Michel Crozier uważa, że „w nowej logice usług i zaawansowanej technologii organizacji się zmienią, ale sam problem organizowania nie straci na znaczeniu. Jego rozwiązywanie wymagać będzie przejścia do nowych sposobów i nowej filozofii organizowania działań ludzkich. W takim właśnie przejściu, a nie w koncepcjach strategicznych, tkwią podstawowe trudności”
Menedżerom potrzebna jest wiedza o wartości wizerunku firmy – jej obrazu. Niezbędna jest także świadomość wartości dodanej, którą dla przedsiębiorstwa tworzy PRowiec lub agencja PR.
Mówiąc o docelowym wizerunku, mówimy o obrazie, który powinni zobaczyć albo wyobrazić sobie ludzie z otoczenia firmy. Jej klienci i pracownicy. Na to zaś w wielkim stopniu wpływa klimat organizacyjny. Bo to jak powinni postrzegać organizację ludzie i grupy z jej otoczenia, często wynika z tego jaka firma jest i na jaki wizerunek zasługuje, toteż istotna jest także wiedza o zachowaniach i znajomość działań, i postaw ludzi w obrębie organizacji, wynikających z pełnionych przez nich ról oraz funkcji.
Jednakże niekiedy menedżerowie nie posiadają tego rodzaju świadomości, ani interpersonalnych kompetencji, co istotnie utrudnia im wyjaśnianie oraz przewidywanie zachowań ludzkich i sprawowanie nad nimi kontroli.