Terragallery

Na początku XX wieku Henri Fayol, jeden z pierwszych teoretyków zarządzania, przedstawił istotę zarządzania jako planowanie, organizowanie, przywodzenie, koordynowanie i kontrolę. Inna definicja sugeruje, że zarządzanie to:
określanie i wytyczanie celu, organizowanie i podział pracy, koordynowanie i kontrola działań, rozwijanie i wykorzystanie talentum, gromadzenie i stosowanie wiedzy, skupianie i alokacja zasobów, tworzenie i rozwijanie stosunków, bilansowanie i wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom udziałowców.
Na tym także polega zarządzanie wizerunkem, czyli zarządzanie PR – ozdobą firmy.
Wszystkie te czynności stanowią podstawę osiągania konkretnych celów. Innowacja zarządzania PR obejmuje także całokształt wartościowych zmian w strukturach organizacji. Firmy składają się z jednostek biznesowych, działów, grup roboczych, wspólnot interesu i sojuszy z dostawcami, partnerami i klientami.
Cele zarządzania PR należy realizować z sensem, a można to czynić wtedy, gdy działalność PR jest podejmowana celowo, a dodatkowo ma charakter stały i systematyczny. PR nie może ograniczać się do odzyskiwania utraconego dobrego imienia i zaufania. Działania PR muszą wyrażać harmonię między proaktywnymi a reaktywnymi zabiegami firmy względem jej otoczenia.

Zdrową firmę charakteryzuje skuteczne i produktywne działanie. Działanie to świadczy o jej sprawności, ale również o tym, że firma ta przynosi korzyści społeczności i pracownikom. Przedsiębiorstwo musi również osiągać korzystną relację pomiędzy uzyskanymi efektami a kosztami podejmowania działań. Istotne jest jednak, że sprawność jest formą bieżących dokonań i nie wiąże się z tzw. pozytywnym rozwojem, ani z innowacyjnością. Nie stanowi również sygnału o możliwościach harmonijnego współżycia z otoczeniem i przekształcania tego otoczenia a zarazem siebie w instytucję działającą w sposób społecznie odpowiedzialny. To są działania odpowiedniej komunikacji, dlatego to komunikacja stanowi główne narzędzie działań PR. Jak zauważa K. Wojcik: „Generalizację wizerunku na podstawie pojedynczych faktów, zdarzeń czy doświadczeń opisuje jeden z ustalonych fenomenów związanych z kształtowaniem się image. Chodzi tu o zjawisko określane w literaturze fachowej jako kontrastowania (promieniowania, irradiacji). Ludzie kształtują swoją opinię o jakimś przedmiocie image na podstawie cech, faktów, zdarzeń łatwych do dostrzeżenia, łatwo dostępnych, spektakularnych, dramatycznych.”
Autorka twierdzi, że nie ważna jest rzeczywista ranga faktów, lecz przede wszystkim ich recepcja – to jak są one postrzegane w umysłach ludzi. Wykorzystują przy tym swą skłonność do generalizacji, więc nawet nie sprawdzają faktów i słabych — w gruncie rzeczy — podstaw do oceny czegoś, co prowadzi do tego, że nawet drugorzędna cecha, fakt itd. narzuca schemat patrzenia i oceny.